Síla věrnostních programů

Konkurence v retailu je veliká a přízeň zákazníků vrtkavá. Na českém maloobchodním trhu je silná konkurence. Vládnou mu řetězce – prodejnami deseti nejsilnějších řetězců prochází téměř 40 procent útrat za potraviny, oblečení a elektroniku. Stěžejními důvody pro výběr prodejny jako hlavního nákupního místa jsou – kromě dobré dostupnosti – šíře sortimentu, slevové akce a celková cenová úroveň zboží v prodejně. Způsobem, jak přitáhnout více zákazníků, může být také funkční věrnostní program.

Ještě před čtyřmi lety byly věrnostní programy ve světě českého retailu spíše Popelkou. Z deseti největších retailových řetězců v České republice nabízely věrnostní program pro zákazníky jen Tesco a Billa. Svou kartu nabídli zákazníkům i Penny či Globus, přidali se i hráči z dalších segmentů retailu či e-shopy. Dnes tak má 9 z 10 Čechů v peněžence nějakou věrnostní kartu, v průměru má každý český zákazník zhruba šest karet a používá z nich pravidelně zhruba čtyři. Nicméně 6 z 10 věrnostních karet v českých peněženkách je více než rok neaktivní.

Věrnostní programy jako cesta k poznání zákazníka

Dnes už se věrnostní programy, kdy zákazník po vyplnění základních identifikačních údajů dostane kartičku a stává se tak členem „klubu“, běžnou záležitostí. V rámci členství v klubu se mu pak buď připočítávají za každý nákup body, které pak po čase dostane „vyplaceny“ formou poukázky na nákup nebo slevy na vybrané zboží. Nebo – jako v případě řetězce Penny – se mu žádné body nepřičítají, kartička věrnostního programu ale zákazníkovi umožňuje nakoupit některé druhy zboží za speciální akční ceny, které jsou nečlenům nedostupné.

Tyto věrnostní programy dávají obchodníkům možnost získat detailní přehled o nákupním chování zákazníka – ten je motivován výhodami plynoucími z členství v klubu k tomu, aby se při každém nákupu prostřednictvím věrnostní karty „identifikoval“ – a lze tak snadno přiřadit konkrétní nákup ke konkrétnímu člověku. Pro firmu je to i efektivní nástroj na budování zákaznických kontaktů – součástí formuláře vyplňovaného při přihlašování do zákaznického programu je i souhlas se zasíláním marketingových sdělení.

Problém je trochu s oním posilováním zákaznické věrnosti. Už jen skutečnost, že průměrný český zákazník má v peněžence šest různých věrnostních kartiček, vypovídá o tom, že to s tou věrností nebude až tak žhavé. Zákazníci se naučili využívat výhod věrnostních programů zcela pragmaticky – o věrnosti k danému obchodu tak rozhoduje víc jeho dostupnost než nastavení věrnostního programu. V případě, kdy má člověk v dostupné vzdálenosti prodejny více řetězců a v peněžence jejich věrnostní karty, zamíří při nákupu obvykle tam, kde mu to aktuálně přijde nejvýhodnější, nikoli kvůli věrnosti „svému“ obchodu.

Dlouhodobé věrnostní programy spočívající v členství v pomyslném zákaznickém klubu samozřejmě mají svůj smysl i jako způsob, jak stimulovat a podporovat zákazníky k pravidelnému nákupu, mnohem větší potenciál ale mají coby způsob, jak o nich získávat užitečná data.

Dalším prvkem na podporu prodeje jsou pak „krátkodobé věrnostní kampaně“. Ty nejsou obvykle nijak závislé na členství v klubu, jsou určeny všem zákazníkům, mají časově omezený průběh a jejich podstatou je „herní schéma“. Zákazník sbírá za každý nákup nad určitou minimální hodnotu body v podobě nálepek, ty lepí na kartičku, ve chvíli, kdy má „vylepeno“, získává nárok na odměnu.

Letos v předvánoční sezóně se řetězce pustili do těchto akcí s vervou. Už v září představil svůj program tohoto typu Kaufland. Ten nabídl, zákazníkům možnost za body získané za každých 100 Kč nákupu vybírat ze sortimentu spotřebičů a kuchyňských pomůcek Tefal nebo matrací, přikrývek nebo polštářů Dormeo – s dostatkem bodů bylo možné tyto produkty koupit za sníženou cenu.

Se svým programem přišlo i Tesco, které od 7. září rozjelo program končící až začátkem roku 2017 – za každých 100 Kč nákupu mohou zákazníci získat bod, s adekvátním počtem bodů pak mohou se slevou zakoupit sklenice a další české skleněné produkty Bohemia Crystal nebo příslušenství k vínu VacuVin. Výše slevy je u různých produktů různá. Specifikem programu u Tesca v porovnání s jeho konkurenty je zvýhodnění členů jeho věrnostního klubu – majitelé karty Tesco clubcard sbírají rychleji – zatímco zákazník bez karty potřebuje 10 bodů k nároku na odměnu, držiteli věrnostní karty stačí 7 bodů.

Albert v září rozjel věrnostní kampaň s pečícími formami Berndes. Zákazníci obdrželi bod za každých 200 Kč nákupu, po nasbírání 30 bodů si mohli zakoupit produkty Berndes se slevou až 97 %.

Velkou sílu mají kampaně zaměřené na děti. Předloni přišel řetězec Penny s kampaní Penny Městečko, kdy zákazníci měli možnost za každých 200 Kč nákupu získat balíček obsahující některou z částí stavebnice Penny Městečko, koncem loňského roku na tuto akci navázalo s kampaní Penny Vesnička. Řetězec Billa se letos na podzim vrátil po dvou letech k věrnostnímu programu s plyšovými superhrdiny, který zaznamenal v uplynulých dvou „řadách“ také velký úspěch. Šílenství ve své době vzbudily i programy založené na sbírání tematických kartiček – se zvířaty, zeměmi světa, postaviček ze seriálu Simpsonovi… s nimiž jednotlivé řetězce přicházely. Tyto programy stimulovaly doslova sběratelskou mánii – rodiče dětí toužících po dokompletování částečně nasbírané sady kartiček rozhazovali sítě mezi svými známými a občas organizovali i doslova sběratelké výměnné burzy, kde bylo možné směnit kartičky z různých programů. Kampaně zaměřené na děti výborně fungují, protože děti pak nutí rodiče docházet po dobu průběhu kampaně do daného obchodu – protože chtějí získat např. kompletní sadu plyšáků.

Dále se dočtete v našem tištěném/online magazínu Svět Obchodu – Prosinec-Leden zde